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法律社会

2018-11-06 09:54:47

一、营销重心的转移   市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标,在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下,企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求,奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下,企业的经营观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来,通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目标。无论是生产观念还是市场营销观念,看重的都是实现每一次交易的利润化,强调企业利益的满足,并且把交易看做是营销的基础,而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同,它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心,并通过关系的建立形成一个营销络。在这个络中,企业的营销目标不是追求每次交易的利润化,而是追求络成员利益关系的化,形成络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销的基础而是变成了关系,交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性六个步骤:情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。   ①情景分析:企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats)。但是这种分析方法应该做一些修改,修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths),原因是分析思维的顺序应该由外而内,而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性,误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。   ②目标:对于情景分析中确认的那些的机会,企业要对其进行排序,然后由此出发,定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。   ③战略:任何目标都有许多达成途径,战略的任务就是选择有效的行动方式来完成目标。   ④战术:战略充分展开成细节,包括4P和各部门人员的时间表和任务。   ⑤预算:企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。   ⑥控制:企业必须设立检查时间和措施,及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后,企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

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